Завершение исследования рынка и сбор исторических данных о вашей компании и ее продуктах – это только первый шаг. Собранную информацию необходимо проанализировать и представить так, чтобы ее можно было использовать для планирования. Здесь поможет анализ текущей ситуации, в котором:
● изучен экономический и деловой климат;
● учтено положение компании на стратегических рынках и в ключевых областях продаж;
● рассмотрены сильные и слабые стороны компании – ее организация, эффективность и ключевые продукты;
● проведено сравнение компании с конкурентами;
● выявлены возможности и угрозы.
Результаты такого анализа включены в маркетинговый план под следующими заголовками.
● Предположения.
● Продажи.
● Стратегические или ключевые рынки.
● Ключевые продукты.
● Основные направления продаж.
Ключевым процессом, используемым в анализе текущей ситуации, является SWOT-анализ.
НА ЗАМЕТКУ
SWOT означает следующее:
Сильные (strengths) и слабые (weaknesses) стороны в том, что касается возможностей (opportunities) и угроз (threats) на рынке.
Сильные и слабые стороны характеризуют компанию и ее продукты, в то время как возможности и угрозы обычно рассматриваются в качестве внешних, не контролируемых вашей компанией факторов. SWOT-анализ предполагает понимание и анализ сильных и слабых сторон, выявление угроз для бизнеса, а также ваших возможностей на рынке. Затем можно попытаться максимально проявить свои сильные стороны, преодолеть слабости, использовать имеющиеся возможности и защитить себя от угроз. Это одна из самых важных частей процесса планирования. SWOT-анализ задает вопросы, которые позволят решить, действительно ли ваша компания и предлагаемый продукт смогут выполнить ваш план и каковы будут ограничения на этом пути.
При проведении SWOT-анализа сильные и слабые стороны, возможности и угрозы обычно указываются на одной странице. Следует разделить страницу на четыре квадрата и, как показано на рисунке 2.3, перечислить в верхних квадратах сильные и слабые стороны, а в нижних – возможности и угрозы.
Рисунок 2.3. Представление SWOT-анализа
Количество отдельных SWOT будет зависеть от объема вашего плана. Сначала следует выполнить SWOT для вашей компании и ее организации, затем для основных конкурентов, продуктов, географических областей и сегментов рынка, охваченных планом.
Пример
На следующих рисунках показано несколько SWOT-анализов, которые «Компания – производитель оборудования» подготовила и будет использовать в своем маркетинговом плане для Великобритании.
На рисунках 2.4–2.9 показаны SWOT для компании, ее сбытовой организации, продукта, области продаж, сегмента рынка и конкурента.
Рисунок 2.4. SWOT-анализ компании
Рисунок 2.5. SWOT-анализ сбытовой организации
Рисунок 2.6. SWOT-анализ для продукта (шаровые краны)
Рисунок 2.7. SWOT-анализ для географической зоны продаж (север Англии)
Рисунок 2.8. SWOT-анализ для сегмента рынка (водное хозяйство)
Рисунок 2.9. SWOT-анализ для конкурента (компания DVK, Германия)
Вопросы практики
Теперь на примере собственного плана выполните SWOT-анализ в том же формате:
● для вашей компании;
● для вашей сбытовой организации;
● для каждого из ваших ключевых продуктов;
● для каждой из ваших ключевых областей продаж;
● для каждого из ваших ключевых сегментов рынка;
● для каждого из ваших основных конкурентов.
После завершения анализа текущей ситуации можно перейти к постановке целей и разработке стратегий.
Краткие выводы
После проведения внешнего исследования рынка и добавления собственных «внутренних» данных необходимо проанализировать информацию и представить ее таким образом, чтобы ее можно было использовать для планирования. Анализ текущей ситуации поможет вам:
● оценить позиции вашей компании на своих стратегических рынках и в ключевых областях продаж;
● оценить сильные и слабые стороны вашей компании;
● сравнить вашу компанию с вашими конкурентами;
● определить возможности и угрозы.
Когда определены основные сильные и слабые стороны, возможности и угрозы для бизнеса, а также сделаны выводы о внешних факторах, которые могут на данный бизнес повлиять, появляется возможность установить маркетинговые цели. Это ключевой шаг во всем процессе подготовки маркетингового плана.
НА ЗАМЕТКУ
Цели – то, чего мы хотим достичь.
Стратегии – то, как мы будем это делать.
Маркетинговая цель – это вопрос равновесия между продуктами и их рынками. Он касается того, какие продукты мы хотим продавать и на каких рынках. Маркетинговые стратегии являются средствами достижения этих целей с помощью процессов ценообразования, продвижения и распределения. Сюда включаются цели и стратегии второго ряда – цели и стратегии персонала, рекламы и т. п. Затем идут тактики, планы действий и бюджеты: всё это позволяет достичь поставленных целей.
Маркетинговые цели относятся к любому из нижеперечисленных пунктов:
● продажа существующих продуктов на существующих рынках;
● продажа существующих продуктов на новых рынках;
● продажа новых продуктов на существующих рынках;
● продажа новых продуктов на новых рынках.
Маркетинговые цели следует классифицировать по принципу SMART3.
● Конкретные (Specific). Они должны быть выражены в терминах стоимости или доли рынка; при этом следует избегать таких расплывчатых терминов, как «увеличение», «улучшение» или «максимизация».
● Измеримые (Measurable). У вас должна быть возможность определить, достигнуты цели или нет.
● Достижимые (Achievable). Проверьте, имеются ли у вас ресурсы, то есть люди и инвестиции, для достижения целей.
● Реалистичные (Realistic). Да, цели должны быть растяжимыми, но, если налицо явно нереальные планы, это фрустрирует.
● Ограниченные по времени (Time-bound). Должны быть установлены сроки для достижения каждой цели.
Вот какими могут быть маркетинговые цели:
● увеличить продажи продукта в Великобритании на 10% в год в реальном ежегодном выражении в течение следующих трех лет;
● увеличить продажи продукта по всему миру на 30% в реальном выражении в течение пяти лет;
● увеличить долю рынка для продукта в Соединенных Штатах с 10% до 15% в течение двух лет.
Следует иметь как краткосрочные, так и долгосрочные цели. Увеличение объема продаж на 30% в течение пяти лет может показаться огромным ростом, но, если переопределить его как увеличение продаж на 5–6% в год, это будет гораздо более достижимой целью.
Ниже перечислены некоторые предварительные цели «Компании – производителя оборудования»:
● увеличить продажи в Великобритании на 10% в год в реальном выражении в течение следующих трех лет;
● удвоить продажи шаровых кранов для водного хозяйства в течение трех лет;
● увеличить продажи комплектов оборудования до 50 единиц в течение трех лет;
● удвоить долю рынка фильтров в водном хозяйстве к 20X8 году;
● к 20X8 году удвоить продажи через дистрибьюторов в Шотландии и Северной Ирландии;
● увеличить общую валовую прибыль с 39% до 43% к 20X8 году.
Вопросы практики
Составьте предварительный список некоторых маркетинговых целей, которые, по вашему мнению, будут иметь смысл для вашего типового плана.
__________
__________
__________
Во всех планах должны быть установлены маркетинговые цели по следующим пунктам:
● оборот продаж за период плана по продукту и сегменту рынка;
● валовая прибыль от продаж;
● доля рынка на период плана по продуктам и сегментам рынка, где это возможно.