Часть I. Как создать свой курс
Глава 1. Целевая аудитория курса. Для кого мы пишем курс
Приступаем к созданию онлайн-курса.
Начнем эту главу с того, что вашим будущим ученикам не нужны ваши знания, им нужно решение их проблемы. Запомните, пожалуйста, эту фразу как ключевую, если вы хотите легко создавать востребованные учебные продукты.
Раньше люди учились до 22-25 лет, а после этого начиналась работа, где все полученные ранее знания применялись. Да, на рабочих местах часто были наставники, которые передавали свое мастерство, но в целом учиться, посвящать отдельное время учебе и уж тем более переучиваться после 25 лет не было необходимости. Учеба была нужна для общего уровня грамотности и чтобы устроиться на первую работу.
Другое дело сейчас. Жизнь ускорилась, все быстро меняется, появилось много новых профессий – люди стали выбирать себе работу и менять ее на протяжении жизни. Нам доступна информация о том, как живут другие люди, мы хотим научиться жить так же. Теперь повышение квалификации или переквалификация на совершенно другую профессию – неотъемлемая часть жизни, способ повысить свою ценность на рынке труда и улучшить качество жизни. Обучение из определенного жизненного этапа для молодежи превратилось в постоянный процесс, сопровождающий нашу жизнь. Lifelong-learning, или обучение длиною в жизнь, – теперь это наша реальность.
Основные покупатели обучения в текущих условиях – взрослые люди. Взрослые сами принимают решения, их никто не заставляет, поэтому ключевой фактор выбора очередного курса – применимость на практике. Никто не будет платить за курсы, чтобы «узнать что-то новенькое». Для этого есть поисковики и море бесплатной информации в интернете.
Взрослые люди покупают курсы, чтобы структурировать имеющиеся знания или освоить какую-то область знаний с нуля, научиться что-то делать для того, чтобы потом изменить свою жизнь. Обучение и курсы для взрослых людей – это инструмент изменения их жизни или решения проблем. Именно поэтому вашим ученикам не нужны ваши знания. В ваших знаниях они ищут возможности решить свои проблемы, чтобы жизнь в итоге изменилась.
Чтобы создать хороший и востребованный курс, надо думать не о том, чтобы выгрузить все свои знания в видеоуроки, а о том, как с их помощью решить проблему ученика. Это продуктовый подход к созданию курса, где курс – такой же продукт, как новый мобильник, овощерезка или кроссовки для бега. Во всех этих продуктах клиент заплатит не за креатив создателя, а за решение его (клиента) проблем и удовлетворение его потребностей. Точно так же и с курсом.
Что же тогда делать и с чего начать создание курса?
Начинаем с определения целевой аудитории, тех людей, кому нужен наш курс. Нам необходимо два-три портрета тех учеников, которые в итоге придут к нам учиться.
Где взять эти портреты? Исследованием целевой аудитории глубоко занимаются маркетологи, представители отдельной профессии. И с маркетинговой точки зрения целевая аудитория – это полное описание более-менее однородной группы людей, где учитываются возраст, пол, социальное положение, уровень дохода, регионы проживания и еще порядка десяти пунктов. Нам такая детализация ни к чему, нас она только уведет не туда и вгонит в депрессию.
Чтобы начать создавать свой курс, вам нужно знать ответы всего на три важных вопроса о вашей целевой аудитории:
1. Какие у вашей ЦА проблемы и боли (что сейчас не так и что не нравится)?
2. Почему для вашей ЦА важно решить эту проблему?
3. Какую цель ставит ваш клиент в связи с этой проблемой? (дополнительный вопрос)
Приведу простой пример с проблемами. Допустим, вы делаете курс по стилю для женщин. Какие у женщин могут быть проблемы со стилем:
А. Не знаю, что мне идет, не умею подбирать одежду.
Б. Полный гардероб вещей, а надеть нечего, ничего не сочетается.
В. Мой гардероб не подходит моему статусу. Стала руководителем, а одежда вся кэжуал или как на дискотеку. Для работы не солидно, а как что-то солидное выбрать – не понимаю.
Г. У меня все хорошо с гардеробом, а муж на фоне меня выглядит уныло. Не разбираюсь в мужской моде, не могу ему ничего купить или посоветовать.
Согласитесь, на каждый вариант проблемы будет свое решение. Да, ядро может быть одинаковым, но акценты – разные.
Ниже в таблице еще примеры, более развернутые, как раз с ответами на все три вопроса. Вопрос о важности у нас контрольный, он помогает понять, в чем истинная проблема клиента, и дает вам подсказку, как ее решить, потому что часто ваши будущие ученики сами не до конца осознают, что не так. Вопрос о важности поможет вам увидеть более целостную картину. Вопрос о целях тоже контрольный, как его использовать – расскажу в следующей главе.
Три вопроса исследования ЦА (проблема, важность, цель) создают нам каркас, рамки, в которых мы дальше будем собирать курс. Этими рамками мы ограничиваем пространство для своих дальнейших экспериментов. Очень подходит сравнение с ограничением габаритов для ручной клади в аэропортах: поместите ваш багаж в рамку 30 х 50 х 60, если не влезает, то доплачивайте либо сдавайте в багаж. Если влезает – можно проходить на посадку.
Нам нужен этот каркас, чтобы он ограничивал объем знаний, который мы помещаем в курс. Все то, что мы хотим дать, все то, чему мы хотим научить, должно проходить через эти рамки и должно работать на решение конкретной проблемы.
Следующий важный вопрос – кого спрашивать? Где брать будущих учеников, чтобы их спрашивать? Ответ на этот вопрос будет зависеть от того, для какой группы мы делаем курс – открытой или корпоративной.
Открытый курс (для всех желающих)
Начнем с открытого курса. Если вы специалист в своей области, ведете частную практику, консультируете или проводите офлайн-обучение на какую-то тематику, то вам невероятно повезло с доступом к ЦА. Ваши существующие клиенты – это ваша живая и настоящая фокус-группа, та самая целевая аудитория. Именно их ответы вам необходимо проанализировать, чтобы понять проблемную область.
Порядок анализа запросов открытой группы
1. Сядьте и проанализируйте, с какими вопросами/запросами к вам обычно обращаются клиенты. С какими проблемами приходят на консультации? Каких советов просят? Выпишите три-пять проблем, которые начинаются с:
«Я не знаю, как…»
«Я замучилась… и хочу, но…»
«Мне надо… чтобы…»
«Я хочу… но не знаю, как…»
2. К написанным проблемам добавьте ответ на вопрос «Почему это важно?». Если вы обычно спрашиваете об этом клиентов или важность проявляется в процессе общения, то вы сейчас легко справитесь с заданием. Если нет, внедрите этот вопрос в работу с клиентами начиная с сегодняшнего дня или поговорите с текущими клиентами. Под каждую вышеобозначенную вами проблему пишем важность.
О целях клиенты обычно говорят, используя словосочетания:
«Хочу понять, что делать…»
«Хочу разобраться, как сделать, чтобы…»
«Хочу достичь…»
«Хочу научиться.., чтобы…»
«Хочу понять, как перестать…»
«Хочу что-то сделать/кем-то стать…» (например, стать счастливой, устроиться на работу, наладить отношения с мужем, зарабатывать на любимом деле).
Если клиентов у вас пока мало и спрашивать вроде некого, то здесь тоже есть выход: анонсируйте двадцать бесплатных консультаций, обозначьте свою тематику и внимательно слушайте тех, кто к вам приходит (не забывая задавать нужные вопросы), – что они говорят о проблемах, важности и целях. Уже после десяти 30-минутных консультаций вы поймете, какой основной запрос у клиентов и чем вы можете им помочь.
В процессе анализа клиентских запросов вы быстро увидите, что проблемы клиентов или лежат в одной плоскости, или незначительно различаются. Это как раз то, о чем я говорила выше, – так проявляются разные портреты клиентов. Ваш курс может быть решением проблем для разной ЦА. Обычно один хороший курс закрывает боли двух-трех типов ЦА. Покажу на примере своего интенсива «Создай свой онлайн-курс с нуля».
Как видно из таблицы, на курсе три основные ЦА, и у каждой свой перечень целей. Одна цель общая – написать курс, именно ее и решает мой интенсив. Кстати, если вы внимательно посмотрите на таблицу и перечень целей, то увидите еще одну тему, по которой я могу сделать курс и продать его той же целевой аудитории. Продвижение в соцсетях – цель двух ЦА из трех вышеперечисленных. Именно поэтому второй большой блок моих курсов про продвижение – я просто отвечаю на запрос своей ЦА.
Корпоративный курс (для сотрудников одной компании)
Если вы создаете курс по запросу компании, то логика сбора проблем будет немного сложнее.
При работе с компанией заказчиком обучения выступает обычно один человек, а учениками – другие люди. Это приводит к тому, что видение проблем, важности и целей обучения у заказчика обучения и учеников может не совпадать. Если к формированию запроса на курс причастны и другие сотрудники (например, запрос на обучение исходит от генерального директора, но при этом учитывается видение руководителя отдела продаж), то тогда вы столкнетесь с тремя различными точками зрения. Что делать в этом случае?
Делать комплексную диагностику запроса:
– снятие запроса у внутреннего заказчика (интервью по заранее заготовленной схеме);
– независимая предварительная диагностика на рабочем месте, «в полях» (визит тайного клиента, прослушивание записей звонков менеджеров по продажам, присутствие на совещании и т. п.)
На интервью с заказчиком обучения обязательно уточните три вопроса:
1. Что сейчас не так в работе персонала? В чем проблема? Как это проявляется?
2. Что хотите получить в итоге? Какой результат обучения?
3. Как поймете, что нужный результат получен? Как это будет проявляться в поведении сотрудников?
После ответов заказчика вам будет понятно, насколько тот погружен в проблемы сотрудников и насколько его видение ситуации требует дополнительной проверки. В любом случае следующим этапом необходимо сделать независимую диагностику – посмотреть своими глазами на ситуацию на местах. Часто бывает, что руководитель жалуется, что сотрудников нужно научить тайм-менеджменту, потому что они ленивые и ничего не успевают, а при независимой проверке «в полях» оказывается, что менеджеры перегружены отчетностью и не успевают работать с клиентами, потому что вручную что-то заполняют.
* * *
Проведя предварительную диагностику и опрос, вы как автор и специалист, скорее всего, увидите, что среди запросов аудитории присутствует:
– то, что вы сами хотели дать в курсе, и люди это же хотят узнать;
– то, что вы даже не предполагали давать, но люди хотят узнать – для них это важно (и вы в процессе анализа результатов своего экспресс-исследования ЦА понимаете, что это действительно важно);
– то, о чем люди спрашивают, но вы воспринимаете эти запросы очевидными и слишком простыми, и думаете, что нет смысла включать в курс эту тему.
Мой совет – послушайте клиента. Если он чего-то хочет, но вы считаете это примитивом и «и так понятно», то это понятно для вас после 5—7—10 лет профессиональной практики, а для вашего потенциального ученика, который вообще в теме не разбирается, эти знания не очевидны. И они станут для него базой, на основе которой он дальше будет достраивать свои знания.
***
На что влияют результаты опроса целевой аудитории:
1) на структуру курса и понимание, какой материал давать в уроках;
2) на подбор практических заданий;
3) на выбор формата курса и площадки для проведения обучения;
4) на то, насколько легко вы потом продадите курс и наберете на него группу;
5) на результат обучения и вероятность, что к вам придут повторно.
Дальше в книге мы подробно разберем все эти пункты.
В завершение главы хочу поделиться с вами частыми заблуждениями в работе с целевой аудиторией. Возьмем четыре самых распространенных.
Заблуждение 1. «Я лучше знаю, что им надо»
Вы не хотите общаться с целевой аудиторией, ведь вы специалист, давно занимаетесь своей темой и считаете, что точно знаете, что людям надо. Перепроверьте себя, пожалуйста. Иначе ваш курс будет написан «в стол». Не придумывайте и не фантазируйте от себя – анализируйте и спрашивайте клиентов.
Это же относится и к корпоративным курсам, когда тему вам сформулировал заказчик, вы взяли под козырек и стали писать курс, не проведя предварительную диагностику. В лучшем случае такой курс будет проведен в итоге «для галочки», в худшем – вызовет негатив учеников (ведь то, чему вы их обучаете, не соответствует их реальным запросам).
Заблуждение 2. «Мой курс для всех, он нужен всем»
Признаемся себе, многие темы – и психология, и финансы, и красота, и общение – нужны всем. Было бы неплохо, чтобы каждый хоть на базовом уровне владел этими знаниями и применял их в жизни. Но мы помним, что курс – это инструмент решения проблем в жизни нашего ученика. А проблемы и уровень осознания этих проблем у всех разные, поэтому «курс для всех» – это курс для никого. Ваш ученик должен в программе курса увидеть решение именно своих проблем, поэтому мы работаем над целевой аудиторией на первом шаге создания курса.
Однажды мой коллега готовил курс по профессии «HR-директор» и в качестве целевой аудитории выделил всех женщин от 34 до 45 лет. Я – женщина 37 лет, но мне не нужен ваш курс, потому что я не собираюсь менять профессию. Для полного портрета ЦА должно быть попадание в желания и проблемы, например, в данном случае: «курс для женщин 34—45 лет, работающих в сфере HR; работа нравится, хочет развиваться, но не хватает общего понимания бизнес-процессов, чтобы претендовать на руководящую должность».
Заблуждение 3. «Моя идея лучше всех»
У вас в голове есть примерный план курса или идея, и все эти опросы ЦА не вписываются в то, что вы хотите дать. И тогда вы начинаете подгонять портрет ЦА, структуру и результат курса под имеющийся материал. Это называется «подгонка под ответ», и так у вас ничего не выйдет.
Одна наша ученица пришла писать курс по английскому языку на основе сериалов. Ей хотелось, чтобы ученики смотрели сериалы и по ним изучали язык. Автор настолько сильно горела этой идеей и стремилась ее воплотить, что так и не смогла посмотреть на свои задумки с точки зрения ЦА. Ей казалось, что это нужно всем, но ведь очевидно, что изучение языка по сериалам – это, скорее, поддерживающий инструмент или фишка для восстановления разговорной речи, но никак не базовый уровень.
В итоге идея осталась идеей и в курс так и не выросла. Потому что курс – это больше, чем один инструмент.
Заблуждение 4. «Я сделаю самый полный курс»
Это частая ловушка начинающих авторов, которые хотят отдать миру всю свою экспертность, чтобы всем было хорошо. Логика простая: я сделаю самый полный курс, и людям больше нигде по моей теме не надо будет доучиваться. Вроде верно, но здесь мы забываем о ключевой особенности наших учеников: взрослые люди учатся, чтобы решить какую-то конкретную проблему, им не нужны знания «на вырост». Даже если в курсе вы выложите все свои знания, то люди все равно возьмут ровно то, что актуально им сейчас, а по поводу остального будут переживать, что не успели и переплатили за лишнюю информацию.
Кроме этого, «самый полный курс» тяжело продать ученикам. Странно, почему? Ведь курс такой полный, с кучей всего-всего… Ответ простой: в любом курсе участники делятся на две большие категории: новички и продвинутые. Есть те, кому нужно рассказывать все с нуля и раскладывать по полочкам. А продвинутые участники уже что-то читали, чем-то интересовались, может быть, уже где-то учились по этой теме, по чуть-чуть нахватались, и понимают, что им нужно систематизировать свои знания, либо выйти на другой уровень.
Такая расстановка есть в любом курсе. И если автор делает всеобъемлющий курс, то там всегда будут и темы для новичков, и темы для продвинутых. Но новички видят в программе курса сложные для себя темы, думают: «Я к этому еще не готов» – и не покупают. Продвинутые же, наоборот, видят темы для новичков, понимают, что это занимает примерно 30 % содержания курса, и задаются вопросом: «Зачем мне переплачивать за азы, которые я и так давно знаю?» В итоге тоже не покупают.
Поэтому откажитесь от идеи «самого полного курса» уже сейчас, чтобы сэкономить себе время и нервы. Лучше вы сделаете три разных курса, которые закрывают боли разного уровня клиентов, чем один большой курс для всех.
Резюмируем.
Первый шаг создания курса – это понимание, для кого вы будете делать курс и какие проблемы ученика он призван решить. Для анализа целевой аудитории нам нужно знать проблемы и цели этой аудитории. Анализируйте проблемы ЦА на своих текущих клиентах или проводите живой опрос. Не придумывайте за клиентов их запросы и не фантазируйте, чтобы потом это не вышло вам боком.
ПРАКТИКУМ
1. Выпишите основные проблемы и запросы ЦА, с которыми вы сталкиваетесь чаще всего.
2. Заполните таблицу «Проблемы ЦА» на 5—10 человек, чтобы увидеть частые запросы.