Печатается с разрешения BBDO и компании Guinness.

Переводчики А. Зотагин, В. Ибрагимов

Редактор Ю. Быстрова

Технический редактор Н. Лисицына

Корректор В. Муратханов

Компьютерная верстка А. Абрамов

Художник обложки С. Прокофьева

© Mark Tungate, 2007

© Издание на русском языке, перевод, оформление. ООО «Альпина Паблишер», 2015

Все права защищены. Произведение предназначено исключительно для частного использования. Никакая часть электронного экземпляра данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для публичного или коллективного использования без письменного разрешения владельца авторских прав. За нарушение авторских прав законодательством предусмотрена выплата компенсации правообладателя в размере до 5 млн. рублей (ст. 49 ЗОАП), а также уголовная ответственность в виде лишения свободы на срок до 6 лет (ст. 146 УК РФ).

* * *

Благодарности

Обычно проекты, подобные этой книге, начинаются с электронных писем с просьбами о помощи и сообщений, оставленных на автоответчиках отдаленных офисов. И теперь пришло время поблагодарить всех людей, откликнувшихся на приглашение принять участие в этой работе. Во-первых, всех моих собеседников – за то, что они, отложив другие дела, уделили время книге, которая будет опубликована только через многие месяцы. Я хотел бы отдельно поблагодарить Альфредо Маркантонио, поделившегося своими воспоминаниями о рекламном мире Лондона 1970-х годов. Не менее интересную информацию получил я и от Джереми Баллмора.

Хочется также поблагодарить Кейт Уэйк-Уолкер за ее умение налаживать контакты, Джеймса Хамильтона и Робина Хикса из провинции Шампань, снабдивших меня всеми нужными электронными адресами и не ставшими недоверчиво подшучивать надо мной, когда я поделился с ними своей новой затеей. Ева Магнат из Publicis сыграла ключевую роль в организации встреч с сильными мира сего. Франсуа Кермаль из Strategis помог неоценимыми советами при работе над главой, посвященной рекламному бизнесу во Франции. Кристоф Берди из Absatzwirtschaft просмотрел материалы «немецкой» главы. Линди Стаут из Shots поделилась сведениями, которые очень пригодились при работе над главой о продакшн-компаниях, по ее приглашению я смог принять участие в конференции журнала. Юкихиро Огучи и Нам Сакамото помогали мне в Токио. Фрэнсис Нель из университета графства Ланкшир обеспечил доступ к университетской библиотеке – к таким бесценным источникам, как WARC и LexisNexis. Невозможно переоценить практическую помощь и моральную поддержку Хезер Баулер. Своими советами мне также помогали Эндрю Роулинс и Патрик Ташлер.

Вот имена людей, которым я также многим обязан: Филипп Бернар, Сита Брукс, Эмануэла Кальдерони, Чери Карпентер, Эми Черонис, Катрин Коллора, Жульет Доуси, Рой Эльвов, Майк Фридман, Лаура Грин-Уилкинсон, Кристин Ханнис, Джессика Хартли, Росанн Лерой, Найджел Лонг, Эбби Ловетт, Аннамария Марчезини, Стивен Мартинчик, Эрика Мартинес, Элеонор Машерони, Феона МакЭван, Джереми Миллер, Ричард Моррис, Салли О’Дауд, Алекс Паркер, Уоли Петерсен, Сара Поллард, Даниэла Романо, Миранда Сальт, Лусинда Спера, Пат Слоан, Анни Тобин, Кан Танигучи, Лесли Уильямс, Барбара Виани.

Примечание автора

В момент написания книги были указаны правильно названия должностей работников всех рекламных агентств, с которыми я общался. Если я не упомянул кого-либо из светил рекламного бизнеса, это произошло либо по недоразумению, либо из-за ограничений на размер книги, и я приношу свои извинения. Я уверен, Ваше самолюбие из-за этого не пострадало.

Введение

«Реклама – это шоу-бизнес»

Полночь на Ривьере привлекательна не трелями цикад и нежным шепотом волн – по крайней мере, этот участок побережья Франции славится не этим. Вечеринка в одном из пляжных клубов Канн только начинается. Силуэты модно одетых людей сливаются на танцполе, где культовый диджей Жиль Петерсон крутит пластинки с ритмами «хаус» и «фанк». Хрустальные люстры поблескивают под огромным черным навесом, – на роскошных, обтянутых бархатом диванах сидят загорелые мужчины. К ним то и дело подсаживаются симпатичные дамы и пытаются уговорить их потанцевать. Но большинство мужчин, особенно те, что постарше, предпочитают танцам сигары и наблюдение за происходящим. Некоторые из них собираются в небольшие компании – вполне возможно, что даже здесь они говорят о бизнесе. За танцполом, под чарующим ночным небом, бармены готовят коктейли. Теплый ночной воздух пропитан ароматами дорогих духов.

Этот праздник давно уже стал традицией. Ежегодно летом крупные рекламные агентства, такие, например, как Leo Burnett, организуют на бульваре Круазетт вечеринки в рамках недельного фестиваля^[1]. Известно, что агентство Leo Burnett – одна из наиболее солидных компаний в рекламной индустрии. Также на набережной свою вечеринку проводит агентство DDB – по размаху она ничуть не уступает празднику, устроенному Leo Burnett. На такой банкет агентства с легкостью могут потратить более 150 тыс. долл., ведь соблюдение подобной традиции – дело чести, способ показать, что даже в наше время, когда далеко не всем нравится реклама, а клиенты урезают бюджеты на продвижение своих товаров и услуг, рекламисты по-прежнему могут позволить себе качественный отдых. Но прежде всего рекламные агентства стремятся продемонстрировать, что рекламное агентство – отличное место для работы.