Издано с разрешения Portfolio, an imprint of Penguin Publishing Group, a division of Penguin Random House LLC
Книга рекомендована к изданию Василием Быкановым
Все права защищены.
Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.
All rights reserved including the right of reproduction in whole or in part in any form.
This edition published by arrangement with Portfolio, an imprint of Penguin Publishing Group, a division of Penguin Random House LLC.
© Leander Kahney, 2019
© Перевод на русский язык, издание на русском языке, оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2020
Посвящается Трейси, Надин, Мило, Олину и Лайлу
Если человек решает достичь идеала, стремится улучшить долю других людей или борется с несправедливостью, он посылает крохотную волну надежды. Волны, исходящие из миллионов таких центров энергии и отваги, сливаются в поток, способный снести даже самые могучие стены сопротивления и гнета.
Роберт Кеннеди
Когда в 2011 году Тим Кук стал CEO[1] Apple, перед ним стояла высокая планка. Компания – одна из крупнейших и самых передовых в мире – только что потеряла своего гениального основателя Стива Джобса. И сам Джобс, и его детище стали больше, чем просто легендой, и знатоки предрекали компании катастрофу после его кончины. Учитывая нарастающую конкуренцию со стороны Android и неопределенность в отношении будущих продуктов, Кук поставил на кон все, когда принял бразды правления Apple.
Однако критики ошиблись. Прошло уже восемь лет, и дела в Apple под началом Кука идут превосходно. После смерти Джобса компания достигла наивысшей точки: она стала самой дорогой корпорацией на планете, первой в истории компанией стоимостью триллион долларов. Цена акций практически утроилась[2]. Наличные резервы выросли более чем вчетверо с 2010 года – до рекордных 267,2 миллиарда долларов, несмотря на то, что компания потратила почти 220 миллиардов долларов на выкуп своих акций и выплату дивидендов[3]. Для сравнения, объем имеющейся наличности у правительства США составляет 271 миллиард долларов[4].
Чтобы осознать, какой громадной компанией управляет Кук, представьте себе, что только за первый квартал 2018 года[5], когда я пишу эту книгу, Apple получила 88,3 миллиарда долларов выручки и 20 миллиардов долларов прибыли[6]. Facebook, которым пользуется более 2,2 миллиарда человек, за весь 2017 год заработал всего 40,6 миллиарда долларов[7]. Не говоря уже о том, что лишь за эти три месяца Apple заработала почти столько же, сколько получила Microsoft – конкурирующая и некогда крупнейшая технологическая компания – за весь 2017 год (около 90 миллиардов долларов)[8].
Под началом Кука Apple громит конкурентов практически по всем направлениям:
• iPhone – самый успешный продукт в истории. Он несокрушим. За десять лет, прошедших с момента первой презентации, продано более 1,2 миллиарда этих смартфонов[9] – успех первых четырех лет был обеспечен руководством Джобса, за остальное отвечал Кук. Суммарный объем продаж смартфонов этой модели приближается к отметке 1 триллион долларов. Может быть, Android и поставляет больше телефонов, зато Apple далеко впереди по выручке[10]: компания получает 80 % прибыли отрасли мобильной связи. Пока Apple продает телефоны класса премиум с 30−40 %-ной рентабельности, остальным игрокам приходится бороться за мизерные прибыли в недорогом сегменте[11]. Доля Apple на рынке продолжает расти и после появления iPhone X и следующих моделей[12], а конкурентам остаются все меньшие и меньшие куски пирога.
• Apple добивается успеха и в сегменте компьютеров. Хотя компьютеры по сравнению с iPhone занимают второстепенное значение, недавно Apple впервые за много лет начала наращивать свою долю на рынке персональных компьютеров[13]. И это уникальное явление: после пика, который пришелся на 2011 год, продажи персональных компьютеров в целом упали на 26 % и, казалось, вряд ли когда-нибудь восстановятся после появления планшетов и смартфонов. Однако под руководством Кука Apple неуклонно увеличивает свою долю на этом рынке: с 5 % в 2011 году почти до 7 % сегодня[14]. Может показаться, что это скромный результат, но, как и в случае с iPhone, Apple конкурирует только в высокорентабельном сегменте рынка.
• Apple открыла принципиально новую отрасль портативных устройств. Представленные в апреле 2015 года умные часы Apple Watch[15] – это первый большой продукт эпохи Тима Кука, в создании которого Стив Джобс уже не участвовал. Apple Watch неожиданно оказались хитом: более 40 миллионов пользователей и 50-процентный рост продаж квартал за кварталом[16]. По объему этого бизнеса Apple уже обогнала Rolex[17]. Еще один хит – AirPods[18]: в 2018 году компания планирует продать 50 миллионов наушников AirPods и Beats. С учетом продаж нового динамика HomePod[19] выручка Apple в сегменте смарт-аудио, возможно, превысит 10 миллиардов долларов в год.
• Доходность от сервисов Apple растет с астрономической скоростью. Во втором квартале 2018 года этот сегмент принес 9,1 миллиарда долларов[20] и стал для компании вторым по выручке, почти сравнявшись с уровнем доходов оператора спутникового телевидения Dish Network. Если бы сектор сервисов Apple был отдельной компанией, эта компания вошла бы в список Fortune 500[21]. Некоторые эксперты[22] полагают, что доходность сервисов Apple от продаж музыки, приложений и цифровой подписки к 2020 году достигнет 50 миллиардов долларов и, возможно, обгонит Mac и iPad, вместе взятые, и даже такие компании, как Disney и Microsoft.
Но самое лучшее, может быть, еще впереди. Ходят слухи, что в Apple тайно разрабатывают беспилотный автомобиль, и в случае успеха этот проект взорвет мировое автомобилестроение – индустрию с оборотом в два триллиона долларов – так же, как когда-то Apple произвела переворот в мире мобильных телефонов. Возможно, GM и Ford ожидает та же участь, что постигла Nokia и Motorola.
Вопреки всем ожиданиям, Apple под руководством Тима Кука – беспрецедентно успешная компания, устремленная в светлое будущее. Были опасения, что после смерти Джобса последует массовый исход ценных кадров к конкурентам и потеря ключевых игроков обескровит компанию. Однако Кук не только сберег команду управленцев, которую унаследовал от Джобса, но и пополнил ее талантливыми, высококлассными специалистами. Он не просто провел компанию через период неопределенности после кончины прежнего лидера и невероятно ее увеличил, но и возглавил культурную революцию. При Куке Apple уже не такая беспощадная и жесткая, как раньше, но это никак не сказалось на ключевых продуктах и росте прибыли. Джобс любил сталкивать коллективы и даже отдельных руководителей друг с другом. Кук предпочитает действовать более гармонично. Он уволил нескольких управленцев, которые провоцировали конфликты и напряжение, и одновременно усилил сотрудничество между обособленными ранее командами.
Кук твердо верит, что у компании должны быть и хорошая стратегия, и правильные ценности. В конце 2017 года шесть базовых принципов Тима Кука относительно руководства компанией Apple были упомянуты в обычном финансовом отчете[23], а впоследствии были выделены в отдельный раздел на корпоративном сайте. На официальном уровне эти принципы не были признаны ни компанией, ни самим Куком, но, если посмотреть на стиль руководства в течение последних восьми лет, эти шесть ценностей раскрывают Кука как лидера и представляются основой всего, что он сделал в Apple.
• Доступность[24]. Apple верит, что это фундаментальное право человека и технологии должны быть доступны каждому.
• Образование[25]. Apple верит, что право на образование – это фундаментальное право человека и качественное образование должно быть доступно всем.
• Окружающая среда[26]. При проектировании и производстве своих устройств Apple придает особое значение ответственности перед природой.
• Интеграция и разнообразие[27]. Apple верит, что разнообразие в коллективе способствует инновациям.
• Конфиденциальность и безопасность[28]. Apple считает право на личное пространство одним из фундаментальных прав человека. Каждое устройство Apple создано таким образом, чтобы ваша информация никогда не попала в руки посторонних.
• Ответственность поставщиков[29]. Apple занимается просвещением и поддержкой участников своей цепочки поставок и помогает сберечь ценные природные ресурсы.
Работая над этой книгой, я понял, почему эти ценности стали краеугольным камнем в подходе Кука к управлению Apple. Вы узнаете, как он раскрывал и внедрял эти принципы с самого первого дня работы в Apple. Чтобы понять, как формировались его ценности в течение жизни и как они постепенно стали сердцем и душой Apple, нужно познакомиться с обстоятельствами, при которых Кук унаследовал высший пост, увидеть, насколько высоки были ставки, а потом перенестись в его детские годы, начало карьеры и время, проведенное в Apple.
Обустраиваясь в новой штаб-квартире, похожей на футуристический космический корабль, одной из самых больших в Кремниевой долине, Apple готовится к своему третьему великому свершению – компьютеризации еще не покоренных сфер, в том числе медицины и здравоохранения, фитнес-индустрии, автомобилестроения, и внедрению технологии «умный дом». Работа Кука в Apple уже стала бизнес-легендой, и настало время отдать должное его вкладу в развитие компании и всего мира: в конце концов, именно Кук сделал Apple первой на планете корпорацией стоимостью триллион долларов. Итак, перед вами история Тима Кука, скромного гения, который ведет Apple к головокружительным высотам.