В последние годы феномен «скрытых чемпионов» стал привлекать к себе внимание во всем мире. В интернете понятие «скрытые чемпионы» упоминается не менее миллиона раз[37]. Почему же тогда компании, лидирующие на своих сегментах рынка или на своем континенте, остаются малоизвестными?
Во-первых, это объясняется тем, что конечному потребителю продукция многих «скрытых чемпионов» не видна. Они работают «глубоко в тылу», выполняя «вспомогательные» операции в процессе создания ценностей: участвуют в разработке такого оборудования, компонентов, программного обеспечения или процессов, которые незаметны для потребителя конечного продукта или конечных услуг. Другими словами, для потребителя как бы теряется их узнаваемость. Кого из постояльцев гостиницы будет интересовать имя разработчика программного обеспечения, которое она использует? Кто-либо из обычных людей слышал что-нибудь о системах Inertgas-Glovebox, которые производит мировой лидер фирма M. Braun? Кто из нас, покупая какой-либо напиток или наслаждаясь им, думает о том, как он попал в бутылку и как на этой бутылке оказалась этикетка? Поэтому нам неизвестно название компании Krones, мирового лидера по производству оборудования для розлива в бутылки. Кому, кроме узких специалистов, известно, что внутренняя поверхность цилиндров в двигателях внутреннего сгорания должна быть не абсолютно гладкой, а несколько шероховатой для улучшения смазки? Поэтому мы никогда не слышали о хонинговальных станках компании Gehring. А какую женщину будет интересовать, какие ароматические вещества использованы при изготовлении ее духов? Это относится и к товарам широкого потребления. Так, вряд ли кому-то из потребителей известно, что фирма Freiberger, доля которой на европейском рынке составляет 22 %, является крупнейшим производителем пиццы. Поскольку пицца Freiberger продается под другими торговыми марками, имя Freiberger нигде не попадается нам на глаза. То же самое можно сказать о фирме Stute из Падерборна, одном из ведущих в Европе производителей фруктовых соков, специализирующемся также на переработке овощей.
Во-вторых, «скрытые чемпионы» информацию о себе не разглашают. Так, однажды председатель совета директоров одной выдающейся компании с мировым именем написал мне: «Каждое публичное нежелательное для нас упоминание нашей компании противоречит нашему стремлению оставаться в неизвестности». Его компания далеко не миниатюрная, в ней работают 7000 человек. Директор одного ведущего предприятия в области электроники мне также однажды написал: «Несмотря на то, что я приветствую Ваш энтузиазм, я не почувствовал особого желания быть официально причисленным к этой лиге предприятий в Ваших работах». Председатель правления одного акционерного общества из области высоких технологий с персоналом, насчитывающим около 5000 человек, объясняет это следующим образом: «Уверен, Вам хорошо известно, что ”скрытые чемпионы” преуспевают именно потому, что не разглашают стратегии своего успеха». Такие высказывания типичны для многих руководителей «скрытых чемпионов», стремящихся избежать публичности. Aenova, компания-изготовитель фармацевтических средств на заказ, производящая в год свыше 40 млрд таблеток и капсул, подчеркивает, что «малая степень известности является неотъемлемой чертой бизнес-модели»[38]. На упаковках указано только название заказчика, компания Aenova никогда на них не упоминается. Многие «скрытые чемпионы» отказываются от встреч с журналистами, экономистами и другими любопытствующими. В личной беседе с директором одного ведущего в мире предприятия по изготовлению ключевых компонентов для амортизационных систем я услышал следующее: «Мы не заинтересованы в том, чтобы наша фактическая доля на рынке стала известна нашим конкурентам или нашим клиентам». И как-то молодой руководитель одного предприятия сферы услуг в подобном разговоре заметил: «В течение многих лет мы стремились сохранить свою анонимность. Это очень удобно. Наша ниша на рынке оставалась при этом незамеченной».
При этом такая «скрытость» противоречит положению «скрытых чемпионов» на соответствующих рынках. Доля многих из них на рынке составляет свыше 50 %, иногда даже 70 или 90 %, а по размеру они часто вдвое крупнее своих сильнейших конкурентов. Такие позиции на рынке доступны только немногим большим многонациональным компаниям. «Скрытые чемпионы» не отстают и в процессе глобализации, являясь его движущей силой. Их обороты и конкурентная мощь изрядно возросли в последние десятилетия. Также важнейшую роль играет их стабильное и устойчивое развитие, позволяющее таким мелким и средним предприятиям одерживать верх на своих рынках. Некоторые крупные компании могут в этом плане брать с них пример.
Немногие специалисты по менеджменту занимаются изучением такой долгосрочной стратегии и не могут быстро реагировать на изменение ситуации в мире. Пожалуй, самым замечательным исследователем в этой области является американец Джим Коллинз, который не только сотрудничает с известными университетами, но и занимается научной работой. В своей книге «От хорошего к великому» он приводит свои заключения, которые во многом сходны с моими[39]. Один из выводов Коллинза: чем меньше руководители предприятий стремятся к публичной известности, тем стабильнее успехи их компаний в долгосрочной перспективе. Это подтверждает и новое исследование Риты МакГрат, посвященное предприятиям перманентного роста, так называемым «Growth Outliers» – компаниям, отличающимся от других своим необычным ростом. «Их руководство обычно избегает широкой огласки», – пишет МакГрат[40]. Можно ли найти более убедительный аргумент, заставляющий «скрытых чемпионов» оставаться в тени? Такая осторожность в отношении общественности, прессы и науки позволяет сосредоточиться на бизнесе, как таковом. В связи с этим Коллинз говорит о «демонстрационных лошадях», то есть «лошадях», участвующих в выставках и развлекательных шоу, и о «рабочих лошадях», то есть «лошадях», запряженных в плуг. Экстерьеру, или публичному имиджу, «рабочих лошадей» уделяется мало внимания, которое как раз нацелено на успешное выполнение ими своей главной задачи, в нашем случае – на занятие своим бизнесом. Среди руководителей «скрытых чемпионов» можно часто встретить именно таких «рабочих лошадей».
Подобная сдержанность в поведении не означает, что «скрытые чемпионы» таятся и от своих прямых клиентов, – вовсе нет, они их хорошо знают и поддерживают с ними тесные связи. Директор одного предприятия-поставщика пищевых продуктов, на котором работают 2500 человек, как-то сказал: «Мы привыкли довольно сдержанно относиться к прессе, так как для нас важнее тратить свою энергию на наших клиентов и заботиться о них, и мы себя прекрасно чувствуем, если кроме них нас почти никто не знает». «Скрытые чемпионы» напрямую взаимодействуют с клиентами, которых непосредственно обслуживают. И эта деятельность совсем даже не «скрытая». На соответствующих рынках хорошо известны их сильные марки и безупречная репутация. Зачастую на них ориентируются их конкуренты.
В последние годы, однако, многие «скрытые чемпионы» становятся более открытыми. Это можно объяснить целым рядом причин. В процессе постоянного роста и расширяющейся глобализации многое, что раньше было неочевидным, неизбежно становится более заметным. Количество тех «скрытых чемпионов», которые зарегистрированы на бирже или в которые вложен частный капитал, увеличилось в последние 15 лет более чем в шесть раз. Во времена интернета трудно сделать из чего-то тайну. Кроме того, находясь в процессе роста, «скрытые чемпионы» все больше прибегают сейчас к помощи консультантов. Так, моей консалтинговой фирме Simon-Kucher&Partners удалось в последние годы привлечь большое число «скрытых чемпионов» в качестве клиентов. Мой опыт показывает, что в общении с многими директорами компаний-«скрытых чемпионов» появилась «активная» открытость. Доверие здесь играет еще бóльшую роль, чем в крупных компаниях. Руководителям «скрытых чемпионов» особенно важно знать, какое место занимают их компании среди других – необязательно принадлежащих к той же отрасли – предприятий. Это требует от них также определенной степени открытости, поскольку для получения такой информации о других компаниях им придется раскрыть и свои карты.